Publicado em: 17 de fevereiro de 2022

Se você, leitor, me perguntar qual o maior problema nas organizações em geral, de quaisquer tamanhos e segmentos, eu diria: são as vendas! Elas acontecem, na grande maioria das vezes, de forma relativamente acidental, e as organizações, normalmente, são reféns de seus vendedores.

Somente as vendas é que se responsabilizam por trazer dinheiro para dentro de uma organização. Todas as demais áreas da administração utilizam (gastam) os recursos trazidos pelas pessoas que trabalham com vendas. As escolas e cursos de administração dão foco em Marketing, mas sobre vendas especificamente, não se fala quase nada.

Meu amigo, o roqueiro maluco e generoso Ricardo Jordão, costuma dizer para sua audiência que Vendas cura tudo! E eu concordo com ele. A empresa que não tem problemas em vender (nunca encontrei uma sequer) até poderia dar-se ao luxo de abrir mão da primazia da gestão nas demais áreas.

Mas como isto é uma utopia, este artigo se dedicará a falar um pouco sobre a estruturação dos processos responsáveis pelas Vendas de uma organização.

Todos nós, sem exceção, trabalhamos com Vendas

Muitas pessoas, mas muitas mesmo, a grande maioria, alegam não terem nascido para vender. Manifestam desconforto em ficar insistindo para alguém comprar alguma coisa. Sentem-se atrapalhando as outras pessoas, ou ainda se autopromovendo o tempo todo em prol do produto ou serviço que esteja vendendo.

O fato é que todos nós estamos o tempo todo, literalmente, “vendendo” alguma coisa. Talvez estejamos vendendo uma ideia, uma sugestão de restaurante, uma alternativa de lazer, um projeto para implementação, etc.. Portanto, qualquer esforço para convencer alguém de algo é um exemplo da ação de “vender”.

Portanto, você pode não ter nascido para vender, mas desde que nasceu, não faz outra coisa a não ser vender algo para alguém! Pense nisto. Convencer alguém sobre uma ideia em que acredita é, necessariamente, praticar uma venda.

O grande problema é como fazer as vendas de forma estruturada, sem se transformar numa pessoa chata, que incomoda os outros (e até perca amizades). E ainda de forma ética e sem incorrer nas famigeradas técnicas de persuasão que se assemelham com extorsão ou coação!

A grande verdade é que o vendedor ficou reconhecido e mal afamado no mercado. Aquela pessoa que tornou-se vendedor meio que por não saber fazer nada melhor. Sabe aquele goleiro do time que o resto do time escolhe porque não joga bem na linha? Mais ou menos isto.

Esta fama dos vendedores ganhou uma associação com o artigo 171 do Código Penal Brasileiro. Aquele artigo que fala sobre obter, para si ou para outrem, vantagem ilícita em prejuízo alheio, induzindo ou mantendo alguém em erro, mediante artifício ardil. Qual o vendedor que já não aplicou seu argumento 171 para convencer alguém a comprar?

O histórico das Ondas de Vendas

Podemos dividir o movimento e o estudo das vendas em três grandes ondas, a saber

  1. A onda da Persuasão – De onde veio a fama do aplicador de “argumentos 171”. Aqui, o que vale é vender o que se pretende e “sumir do mapa”. Vários livros aparecem de vendedores campeões em suas áreas. Nesta onda prepondera a filosofia do ganha/perde. Ou seja, se o vendedor ganhar e o comprador perder, tudo bem, pelo menos a venda foi feita;
  2. A onda da Solução de Problemas – Agora já permeada de autores acadêmicos que começam a escrever estruturas mais técnicas sobre o assunto valorizando o ganha/ganha (Larry Wilson, Mac Hanan e Neil Rackham). Em outras palavras, também é reconhecida como Venda Consultiva. Bem mais honesta, e que foca na exploração dos benefícios do produto/serviço e na solução de algum tipo de problema ou dor;
  3. A onda da Oferta de Valor – Também conhecida como Venda Complexa (Jeff Thull e Aaron Ross), mantém os pressupostos da segunda onda. Entretanto, é baseada na criação de relacionamentos duradouros com os diversos atores do processo decisório da compra. E estabelece que o processo da venda requer muito tempo e confiança em quem vende em detrimento do produto/serviço em si.

Não obstante as duas ondas anteriores, é a terceira onda a que mais se refere a nova forma de fazer venda em tempo de mudanças exponenciais. Isto porque trata-se de uma onda com um componente completamente disruptivo: a internet e as mídias sociais.

Esta onda, focada na oferta de valor e submissa à criação de relacionamento com os atores da compra, subdivide-se em três processos distintos e muito importantes, a saber:

  • PPC – Processo Plantativo Comercial;
  • PMN – Processo de Merecimento de Negócios;
  • PPV – Processo de Pré da Próxima Venda.

Processo Plantativo Comercial (PPC)

Como o próprio nome já diz, trata-se dos esforços que uma empresa adota para fazer as “plantações” adequadas que viabilizarão, depois de certo tempo, a esperada “colheita”.

Em síntese, são todas as atividades e tarefas que devem ser executadas para que se consiga um lead. Lead é o nome dado a uma pessoa física (não a uma empresa), que possa ser considerada como representante de algo maior. Isto representa um interesse real ou potencial naquele produto/serviço.

Para dizer a verdade, este é o processo que eu, atualmente, mais me considero um aprendiz. E já faz uns 7 anos que não saio da fase de aprendiz. Já evolui muito, mas confesso que é muito mais complexo do que eu imaginava.

Fazê-lo com profissionalismo não é assunto para amadores, pois demanda uma ciência à parte. A ciência do Marketing Digital, que é bem diferente do Marketing de Philip Kotler que eu sempre estudei. Esta, também requer muito estudo e muita, muita dedicação.

As formas de conseguir atrair o cliente, chamar sua atenção, conquistar seu interesse e sua confiança é um milagre digno de muita comemoração. Principalmente diante da avalanche de esforços concorrentes.

Os 3 esforços do Processo Plantativo Comercial

  • Mapeamento do Cliente alvo: mais fundamental do que tudo e antes de mais nada, é imperioso que a organização defina, aos detalhes, quem é seu público alvo. Ou seja, qual é (ou quais são) seu cliente dos sonhos e quais são suas características. Normalmente estes clientes são tipificados a partir de AVATARES que vão nortear os esforços seguintes;
  • Suspecção: todo e qualquer esforço necessário para merecer que o indivíduo alvo (mapeado no esforço anterior) te reconheça e esteja disposto a lhe fornecer seus dados (nome, e-mail e telefone) para permitir um relacionamento mais próximo a partir de então;
  • Prospecção: todo e qualquer esforço de relacionamento (nas mais diversas formas possíveis) que permita que o cliente suspectado confie e deseje iniciar algum tipo de aproximação. E, é claro, eventualmente, no futuro, adquirir o produto/serviço que lhe seja alvo de desejo (e não apenas de sua necessidade).

Após muita prospecção, somente num cliente alvo suspectado, é que o lead é conquistado.

Processo de Merecimento de Negócio (PMN)

De posse de um lead, agora é hora de começar o processo de venda propriamente dito. Certamente o processo que vai demonstrar se merecemos a venda ou não.

Este processo eu confesso que é uma de minhas especialidades. Executo-o com taxas de conversão acima de 50%, há mais de 30 anos. Posso dizer que o motivo que fez com que minhas empresas sobrevivessem até hoje é ele. Processo este que merece um curso à parte, mas que hoje transformou-se em metodologia.

As etapas do Processo de Merecimento de Negócio

  1. Atendimento: etapa em que o lead é atendido e cujo foco não é apresentar nada, nenhum produto nem serviço, mas apenas ouvir as demandas do lead e investigar seus reais desejos explícitos e latentes através das 4 tipos de perguntas (contexto, sintoma ruim, efeito e impacto da sugestão). Se o atendimento terminar com resposta SIM às perguntas de impacto da sugestão, então existe abertura para o início da próxima etapa;
  2. Abordagem: etapa em que é hora de explicar ao lead sobre as vantagens e desvantagens de seu produto/serviço, os benefícios e ganhos com o seu uso ou aplicação e, principalmente, o envolvimento dos diversos atores que fazem parte do processo decisório. Se abordagem for bem sucedida, então é o momento de envio de uma proposta comercial específica para aquele cliente;
  3. Negociação: etapa necessária apenas quando o lead (e os demais atores envolvidos) estão em repouso, ócio, de alguma decisão em relação a proposta comercial ofertada. O ideal seria que não houvesse necessidade de negociação, tamanha a pontualidade da oferta específica ao desejo do cliente. Entretanto, se houver imobilismo de algum tipo de decisão, então é momento de ativar as técnicas de negociação com o objetivo de gerar algum tipo de decisão, seja positiva ou negativa;
  4. Fechamento: etapa onde um jogo de paciência e de psicologismo são foco das atitudes de ambas as partes. É o momento onde alguns cuidados fundamentais são necessários para maximizar o fechamento positivo e minimizar o fechamento negativo. Embora o fechamento seja um reflexo da primazia com que as 3 etapas anteriores foram feitas, é importante reconhecer que, ainda aqui, existem muitos cuidados a serem tomados para merecer a venda.

Processo Pré da Próxima Venda (PPV)

Este refere-se a etapa somente pertinente algum tempo depois de um fechamento positivo do Processo de Merecimento do Negócio. Trata-se da venda de um outro produto no mesmo lead. Também chamado de Venda de Profundidade.

É a venda mais barata de todas as vendas, pois não carece mais de PPC, uma vez que o lead já lhe conhece e confia. Exceção feita, é claro, se a entrega não tiver sido feita com a primazia esperada, o que se considera um pressuposto óbvio.

É aqui que a organização precisa ser exigida quanto a disponibilidade de outros produtos/serviços que complementem o que já fora vendido. Sem novas alternativas a vender, não há como viabilizar a PPV.

O esforço aqui é manter o relacionamento sincero com o lead e os demais atores com quem se travou relacionamento. Isso tanto nas etapas anteriores da venda como no relacionamento com o cliente no pós-venda.

Como a Gauss pode ajudar você na estruturação do Processo de Vendas?

Os REPG, que são o nosso modelo de referência em gestão, contém um capítulo que fala especificamente sobre a estruturação do sistema de Vendas Complexas numa organização. Assista este breve vídeo sobre estes requisitos:

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