Resumo

Este artigo teve como tema central os métodos de pesquisa de satisfação de clientes. A motivação para a escolha deste tema foi a crescente relevância do assunto que vem dominando a prática da gestão empresarial nos últimos anos. Nesse ambiente, a satisfação do consumidor tem sido reconhecida, com unanimidade, como um dos principais objetivos das organizações. Isso leva a investigar como o assunto está sendo explorado na academia. Com o objetivo de produzir um panorama da produção científica recente sobre pesquisa de satisfação, realizou-se uma pesquisa descritiva, de natureza quantitativa, que resultou na construção de indicadores bibliométricos capazes de representar a produção científica sobre os modelos de pesquisa de satisfação do consumidor, desenvolvidos na academia brasileira. Definiu-se como universo os diversos eventos produzidos pela Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração – ANPAD, em função de sua importância e representatividade na promoção do conhecimento no campo das ciências administrativas, contábeis e afins no Brasil. O período investigado foi de 2007 a 2012. Foram analisados 38 artigos publicados no período.

Introdução

Nos últimos anos as pesquisas voltadas para a satisfação do consumidor final têm sido cada vez mais enfatizadas, tanto pelas empresas quanto pelos institutos de pesquisa, pois a satisfação do cliente com a qualidade percebida influencia as intenções de compra e retenção de grande parte dos consumidores, gerando, consequentemente, lucro para a empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2001; MARCHETTI; PRADO, 2004). Novos conceitos de marketing sugerem que para uma estratégia ser bem-sucedida é preciso estabelecer relacionamentos duradouros e efetivos com os clientes externos ou internos, fornecedores ou distribuidores, acionistas e/ou a sociedade em geral. Os relacionamentos, de acordo com Gordon (1998), são os únicos bens verdadeiros da empresa, pois fornecem rendimentos em longo prazo e de baixo risco (MAGALHÃES et al., 2009).

Na prática profissional, o estudo da satisfação do consumidor vem sendo reconhecido com unanimidade como um dos principais objetivos das organizações. Há uma consciência de que o monitoramento tende a propor valiosas informações que permitem o desenvolvimento de estratégias de marketing que, por sua vez, prometem o incremento de relacionamentos a longo prazo (HEPP, 2008). Segundo a autora, diante da importância do estudo da satisfação, torna-se evidente a importância do estudo de fatores que possam influenciá-la.

Partindo-se da constatação da importância do tema no meio empresarial, interessa saber como o assunto está sendo explorado na academia. Deseja-se saber se os novos conhecimentos vêm sendo desenvolvidos, sendo assim, é importante conhecer o interesse da academia pelo tema e qual o panorama de produção científica recente sobre pesquisa de satisfação. Para delimitação do objeto de estudo, definiu-se que seriam analisados os eventos realizados pela Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração – ANPAD, em função de sua importância e representatividade na promoção do ensino, da pesquisa e na produção de conhecimento, dentro do campo das ciências administrativas, contábeis e afins no Brasil. A associação realiza os principais eventos científicos da área de Administração no País.

Para a realização deste estudo, utilizou-se o período de 2007-2012 de publicações acerca do tema, visando analisar o material publicado recentemente. As informações foram obtidas no portal da ANPAD (2012). Na seção de Metodologia, os critérios utilizados para a seleção dos artigos científicos serão detalhados. A partir da definição da pesquisa de satisfação como tema central deste estudo e da delimitação do seu objetivo, elaborou-se o problema de pesquisa: qual o panorama da produção científica publicada nos anais dos eventos promovidos pena ANPAD, no período de 2007-2012, sobre os modelos de pesquisa de satisfação do consumidor.

Assim, o objetivo geral deste artigo foi produzir indicadores bibliométricos capazes de representar a produção científica sobre os modelos de pesquisa de satisfação do consumidor que estão sendo desenvolvidos na academia brasileira, publicados no período de 2007-2012, nos anais dos eventos promovidos pela ANPAD.

Justificativa

Destaca-se a relevância do tema por se tratar de métodos de pesquisa utilizados pelas organizações com a finalidade de reter clientes e alavancar negócios. A lealdade dos clientes é hoje um dos ativos mais importantes das empresas. Durante a maior parte do século XX, não era prioridade das organizações acompanhar o estudo de satisfação dos seus clientes, assim como registrar se eles voltavam frequentemente ou se queixavam de algum produto/ serviço. O que os consumidores faziam depois da compra do produto era irrelevante e, só a partir do fim da década de 1980, as empresas começaram a se preocupar com o estudo da lealdade de seus clientes, priorizando a medição dos índices de satisfação dos consumidores como pré-requisito para retê-los (ROMÁN, 2007).

Devido à acirrada concorrência nos mercados atuais e mais exigência do consumidor, as pesquisas sobre os antecedentes que levam à lealdade têm se tornado fundamentais, tanto no meio acadêmico, para identificá-los e mensurá-los, como no meio profissional, para que os modelos utilizados na ciência sejam aplicados e testados na prática. Pode-se afirmar hoje que manter e terem clientes rentáveis nas organizações é prioritário em relação à atração de novos consumidores, Métodos de Pesquisa de Satisfação de Clientes: um Estudo Bibliométrico Janaína Aparecida Pavani Albanez/ Sheila Farias Alves Garcia/ Lesley Carina do Lago Attadia Galli PMKT – Revista Brasileira de Pesquisa de Marketing, Opinião e Mídia (ISSN 1983-9456 Impressa e ISSN 2317-0123 On-line), São Paulo, Brasil, V. 16, p. 1-27, abril, 2015 – www.revistapmkt.com.br 5 principalmente pelos custos envolvidos na sua captação (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Segundo Rossi e Slongo (1998), as informações atuais sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto a seus clientes. É importante analisar o papel que a academia assume em relação ao desenvolvimento dessa área e à produção de novos conhecimentos.

Referencial teórico – Satisfação do consumidor

Esse assunto começou a ser mais detalhado e pesquisado no início de 1980, sendo constituído até a presente data com diferentes definições que, em conjunto, compõem o significado da satisfação do consumidor (OLIVER, 1980; LARÁN; ESPINOZA, 2004). Uma dessas definições o caracteriza como a resposa do consumidor a uma análise global comparativa entre expectativas e desempenho de um produto/ serviço após seu consumo ou utilização, ou seja, uma avaliação realizada pelo consumidor sobre a diferença entre sua expectativa antes da compra e o resultado da experiência com o produto/ serviço.

Segundo Larán e Espinoza (2004), o consumidor cria expectativas antes mesmo de consumir, além de, posteriormente, observar o desempenho deste produto para com seu sentimento, representado por pensamentos que formam determinado padrão, colocado como referencia para que consiga exercer o direito do julgamento, podendo ser positivo ou negativo, que gera satisfação ou insatisfação, respectivamente.

Oliver (1997) afirmou que há uma relação indireta que liga a satisfação dos clientes e a lucratividade nas empresas. Há evidências de que a satisfação seja um dos fatores, ao lado dos fatores financeiros e contábeis, capazes de afetar o resultado das empresas. Esta relação manifesta-se em uma sequência de quatro fases, conforme mostra a Figura 1 (ESPARTEL; SAMPAIO; PERIN, 2008).

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Fonte: ESPARTEL, L. B.; SAMPAIO, C.H; PERIN, M. G. Avaliação do impacto da satisfação de clientes e da intenção de recompra no market share. Um estudo em uma empresa fabricante de implementos agrícolas. In: ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. Anais… São Paulo: ANPAD, 2008:5.

Observa-se que a qualidade (nesse caso, um desempenho excepcional) levaria à satisfação do cliente que, por sua vez, seria o caminho à lealdade, culminando em maior lucratividade. Não há garantia de satisfação nessa sequência, mas mostra-se coerente. Por exemplo, a satisfação, usada com frequência para avaliar a qualidade das empresas nacionais e internacionais, também é apontada como um dos antecedentes da lealdade do cliente (OLIVER, 1997; 1999; OLIVER; RUST; VARKI, 1997). A satisfação, por parte do cliente, resultante da prática da compra é caracterizada por Kotler (2000) como dependente da oferta em relação às duas expectativas, o que leva a um conceito mais estreito, com base na sensação de prazer ou desapontamento proveniente da comparação do resultado percebido de determinado produto para com as expectativas do comprador:

Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. (KOTLER, 2000:58).

O grau de satisfação do cliente pode ser mensurado pela relação entre sua expectativa antes de usufruir determinado produto/ serviço e a percepção apresentada a partir a experiência para com este. Em um primeiro contato, os consumidores cujas expectativas não foram atendidas serão possivelmente clientes insatisfeitos, enquanto aqueles cujas expectativas foram superadas e até muito superadas são classificados como satisfeitos e supersatisfeitos, respectivamente (CORRÊA; CAON, 2008). Conforme os autores, o gestor de operações de serviços de uma dada empresa se encontra com duas variáveis principais para gerenciar, relacionadas ao grau de satisfação do cliente. A primeira corresponde à expectativa do cliente, a segunda refere-se à percepção do consumidor.

Outro conceito relacionado a essa tema provém de pesquisas realizadas por Hoffman et al. (2010) no qual esse sentimento pode ser representado por maio da comparação de expectativas do cliente com sua percepção a respeito do encontro do serviço, baseadas em modelos sobre a quebra de expectativa. A satisfação também pode estar caracterizada como o atendimento das necessidades consideradas explícitas ou implícitas do consumidor, por meio de um conjunto de características ou atributos do serviço (TONTINI; SANT’ANA, 2008).

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011), a razão mais contundente para as empresas se preocuparem com a satisfação dos consumidores está relacionada ao fator de decisão do cliente com base na aquisição de produtos ou serviços da mesma empresa. As avaliações pós-compra apresentam extrema importância na manutenção e fidelização do cliente, pois aqueles que não tiveram suas expectativas alcançadas dificilmente realizarão nova aquisição na mesma empresa.

Índice de satisfação dos clientes

Com a pesquisa de satisfação, as empresas geram um indicador interno correspondente ao Índice de Satisfação de Cliente – ISC, que é a combinação das mensurações de satisfação ou de qualidade em serviços coletados pela empresa. A partir da geração do indicador é necessário que as empresas utilizem os resultados das pesquisas de modo significativo e que esse resultado possa se transformar em ação, considerando os prazos, indicando especificações e com credibilidade (ZEITHAML, 2003).

Conforme Fornell et al., 1996, o American Customer Satisfaction Index – ACSI é uma medida de desempenho, apoiada no Mercado norte-americano, com setores econômicos e economias nacionais, empresas e indústrias, fundamentada em três antecedentes: qualidade/ desempenho percebido, valor percebido e expectativa do cliente. O ACSI aufere a satisfação do cliente e o seu aumento aponta para a redução das reclamações e incremento da lealdade dos clientes. Os autores propuseram e têm aplicado o modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano – ISCN, ilustrado na Figura 2, que oferece uma base de mensuração uniforme e comparativa para a satisfação global do cliente e aponta a relação deste com seus principais antecedentes e consequentes.

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Fonte: FORNELL, C. et al. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, v. 60, n. 4, out.-dez., 1996:7-18.

Contida no modelo do ISCN está a recognição de que a satisfação global do cliente não pode ser aferida diretamente, pois se trata de uma variável latente que requer alguns indicadores para a sua mensuração. Esta variável é o resultado imediato da operacionalização desse modelo, o que seria suficiente para comparar organizações fornecedoras, setores, nações e ramos de atividades. A satisfação global do cliente é ligada a seus antecedentes como expectativas, qualidade percebida e valor percebido, e consequentes como reclamações e lealdade (URDAN; RODRIGUES, 1999). De forte interesse no modelo é a explicação da lealdade do cliente, como indicador de lucratividade (REICHHELD; SASSER, 1990).

No American Customer Satisfaction Index – ACSI, a qualidade percebida está entre os determinantes da satisfação global do cliente, assim, supõe-se que a qualidade percebida tenha efeito direto e positivo sobre a satisfação global. A operacionalização da qualidade percebida envolve dois componentes básicos: (1) customização, como o grau em que a oferta do fornecedor é adequada para atender às necessidades heterogêneas dos clientes, (2) confiabilidade, como o grau em que se pode contar com a oferta do fornecedor, livre de falhar e deficiências.

Outro determinante da satisfação global é o valor percebido. Este é o nível percebido de qualidade do produto em relação ao preço pago. Incorpora-se ao valor percebido o fator preço, que reforça a comparabilidade de resultados entre fornecedores, ramos de atividade e setores. Supõe-se haver uma associação positiva entre valor percebido e satisfação global. As expectativas compõem o último determinante da satisfação global do cliente que exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informações não experienciais de fontes, como propaganda e comunicação boca a boca), como uma previsão da habilidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro.

Pelo seu caráter preditivo de qual deve ser a qualidade futura, supõe-se que as expectativas tenham efeito positivo sobre a satisfação global. Em acréscimo, supõe-se que as expectativas sejam positivamente relacionadas à qualidade percebida e, em decorrência, ao valor percebido, porque o conhecimento do cliente deve ser tal, que suas expectativas espelhem a qualidade corrente. Sendo as expectativas do cliente em grande parte racionais, devem refletir sua capacidade de aprender com a experiência e predizer os níveis de qualidade e valor que irá receber (HOWARD, 1977).

Lealdade

Em mercados competitivos em que a facilidade de substituir fornecedores, produtos e serviços são grandes, os esforços das empresas na tentativa de mantes relacionamentos de longo prazo são cada vez maiores e, em alguns casos, insuficientes.

Compreender os diversos aspectos que envolvem a lealdade passa a ser um ponto fundamental para promover a manutenção dos clientes. Daí a necessidade da criação de produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e os anseios de valor, buscados pelos clientes. Sobre a criação de valor para o cliente, Engel, Blackwell e Miniard (2000) sustentam que “os valores dão uma explicação de por que os consumidores variam em sua tomada de decisão, representando suas crenças sobre a vida e o comportamento aceitável”.

Na estrutura da personalidade está a marca duradoura dos valores pessoais e sociais que são aplicados para situações de compra e nas escolhas dos produtos, marcas e segmentação de mercado. Os valores pessoais influenciam as escolhas que o indivíduo faz de seus valores sociais ou sistemas de valores aos quais é exposto (SILVA et al., 2011).

Marin e Pajares (2009) acreditam que a lealdade baseada na gradual satisfação é ainda um dos maiores ativos das organizações. Para Oliver (1999:34), lealdade é:

Um comprometimento profundo em comprar ou usar novamente um produto/ serviço consistente no futuro, causando, por isso, compras repetidas de uma mesma marca ou conjunto de marcas, mesmo que existam influências situacionais e esforços de marketing capazes de causar comportamento de mudança.

Ao avanças nos estudos sobre o assunto Oliver (1999. P. 35) sugere que a lealdade verdadeira é formada por fases atitudinais, as quais representam níveis crescentes de comprometimento do consumidor com a marca: cognitiva (crença), afetiva (apreço), conativa (intenção de compra) e ação (ato de compra).

A fidelidade baseada em satisfação é um ativo imensurável para as grandes organizações, assim, a perda de clientes é mais prejudicial que a obtenção de novos. Segundo Marin e Pajares (2009), as ações para retenção de clientes e consumidores têm menor custo do que a busca por novos. Contudo, as empresas enfrentem problemas com consumidores volúveis frente às promoções e atendimentos diferenciados que os concorrentes utilizam para apreender novos clientes. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Marin e Pajares (2009), o que pode causar declínio de fidelidade é que os consumidores, em geral, se sentem no direito de experimentar novas opções, ou seja, não se sentem efetivamente recompensados. Para resolver esse problema de deserção, as empresas têm investido muito nas ações de fidelização. Os profissionais de marketing estão começando a olhar para as mudanças nesses padrões de transação como base para identificar possíveis desertores e colocar em prática as promoções e outros incentivos exclusivamente para esse público. Para Jones e Sasser (1995) e Reichheld (1996), a satisfação completa é a melhor maneira de conquistar a lealdade do cliente, o que acarreta um desempenho superior de longo prazo. Assim, quanto maior a satisfação do cliente, maior será sua lealdade e menor a elasticidade dos preços, refletindo em menores custos de transação e melhoras na reputação da empresa no mercado, traduzindo em resultados financeiros positivos para a organização (FORNELL et al., 1996).

Sobre o processo de decisão do consumidor relacionado à intenção ou comportamento de recompra, pode-se afirmar que os componentes atitudinais e comportamentais nem sempre são considerados com a mesma intensidade. A combinação desses fatores leva a quatro situações (Figura 3).

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Fonte: Adaptado de DICK, A. S.; BASU, K. Customer Loyalty: Toward na Integrated Conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, 1994:82.

Na lealdade verdadeira, o ato da recompra é consistente e favorável. Nessa ótica, considera-se o comportamento de recompra, os antecedentes de atitude que levam ao comprometimento do consumidor. Na lealdade falsa, o cliente compra (forte comportamento), porém possui fraca atitude (não possui preferência). Significa que outros fatores influenciem sua compra, por exemplo, preço mais baixo, atendimento especial. Os clientes que se enquadram na lealdade falsa estão predispostos a trocar de fornecedores em busca de melhores oportunidade por exemplo, preço, marca, conveniência.

No nível de lealdade latente, o cliente possui forte atitude, porém demonstra baixo nível de recompra, possivelmente devido ao preço ou conveniência de compra. Já o cliente que apresenta comportamento sem lealdade se refere a indivíduos que demonstram baixa atitude e baixo comportamento (a compra não é regular) (LARÁN; ESPINOZA, 2004).

A lealdade pode ser influenciada positivamente pelo construto confiança do consumidor, pois oferece garantia em relação à empresa e seu desempenho, garantindo negociações futuras com o mesmo fornecedor. A confiança auxilia na continuidade da relação e cria sentimentos de lealdade, reduzindo o risco nas trocas. Quanto maior a confiança do consumidor, maior a expectativa em realizar negócios futuros em um relacionamento de longo prazo (SANTOS; FERNANDES, 2007).

Metodologia – Métodos de abordagem

Este trabalho analisou a publicação acadêmica brasileira sobre os modelos de pesquisa de satisfação do consumidor por meio da pesquisa bibliográfica.

Em relação aos objetivos de pesquisa, o estudo caracteriza-se como descritivo, pois tem como objetivo primordial a descrição das características de determinado fenômeno. Em termos de procedimentos técnicos, o estudo caracteriza-se como pesquisa bibliográfica e bibliométrica. O levantamento bibliográfico preliminar se faz necessário para fundamentação das teorias que serão analisadas (GIL, 2002).

De acordo com Fonseca (1986), a Bibliometria, técnica quantitativa e estatística de medição dos índices de produção e disseminação do conhecimento científico, surgiu no início do século como uma necessidade do estudo e da avaliação das atividades de produção e comunicação científica.

Hayashi (2007) afirma que o objetivo da Bibliometria, é oferecer uma ideia do estado da arte e da evolução da ciência, da tecnologia e do conhecimento. Nesse sentido, é mais que uma lista de referências de trabalhos utilizados, fornecendo um quadro dos temas de pesquisa que entusiasmam os pesquisadores e dão ideia do conteúdo e da estrutura da pesquisa, além das possíveis lacunas.

Quanto à natureza do estudo, este se classifica como quantitativo. A análise quantitativa, segundo Richardson (2004), se dá pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações como no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentuais e médias às mais complexas.

Procedimentos de pesquisa

Para este estudo, foram analisados os artigos publicados em anais dos eventos organizados pela ANPAD. A escolha da associação deve-se à sua representatividade em relação aos eventos científicos e artigos publicados no Brasil. Pelo sie da ANPAD foram selecionados os artigos científicos sobre o tema, a partir dos seguintes critérios:

  • Busca no título, palavra-chave ou assunto, dos seguintes termos: satisfação, lealdade, comportamento do consumidor, fidelidade, retenção de clientes, índice de satisfação e pesquisa de satisfação.
  • Seleção dos artigos publicados no período analisado (2007-2012).
  • Análise e categorização dos artigos selecionados.

Na primeira busca foram encontrados 48 artigos. Posteriormente avaliou-se cada um desses artigos para confirmar o foco central na pesquisa de satisfação. Nesta fase, dez artigos foram descartados por não tratarem do tema de pesquisa, resultando 38 artigos para serem analisados. Para os 38 artigos que restaram, foi elaborado um formulário adaptado de Botelho e Macera (2001), cujas variáveis analisadas encontram-se listadas no Quadro 1.

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Apresentação e análise dos resultados

Nesta seção serão apresentados os resultados obtidos por meio do levantamento realizado nos 38 artigos selecionados nos periódicos da ANDPAD, no período de 2007-2012. O Gráfico 1 mostra que a maior parte dos artigos sobre o tema foi publicada nos anais da ENANPAD (23 artigos), seguidos pelos anais do EMA, que é um evento específico da área de marketing (11 artigos).

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Gráfico 1 – Percentual de artigos publicados por evento

A grande diferença no número de artigos publicados no ENANPAD e no EMA pode ser explicada pelo fato do primeiro ser realizado anualmente e o segundo a cada dois anos, diminuindo assim o número de publicações no período analisado. A análise dos últimos seis anos revelou que, a partir de 2008, o interesse pelo tema decresceu. O ano de 2008 apresentou o pico de produção de 11 artigos publicados e o ano de 2012 terminou com apenas quatro publicações acerca do tema.

O Gráfico 2 apresenta os seguintes resultados: a publicação média no período estudado é de seis artigos por ano. Excluindo-se os dois primeiros anos, a média cai para três artigos por ano, o que reforça uma tendência de queda nos últimos anos. Os resultados sugerem que, apesar da grande importância do tema na prática da gestão, o mesmo interesse não vem sendo observado nos principais eventos científicos da área de Administração, realizados no Brasil, no período estudado.

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Em relação ao número de autores por publicação, observa-se a coautoria (presença de dois ou mia autores) predominando em relação à autoria individual. Com três autores a produção obteve um percentual de 39% e com um autor, 13% (Gráfico 3). A tendência observada em relação à pesquisa de satisfação não difere das demais áreas da Administração e a té mesmo de outras áreas do conhecimento científico. Pode-se levantar a hipótese de que a forma como a produção científica está sendo avaliada hoje, tanto pelos organismos internacionais quanto pelos nacionais, privilegiando aspectos quantitativos, vem exigindo dos pesquisadores a publicação de grande quantidade de artigos. Para enfrentar o desafio imposto pelos m´todos quantitativos infere-se que muitos pesquisadores têm estabelecido parcerias a fim de multiplicar sua produção.

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Quantidade de autores por artigo (em %)

Pode-se observar uma concentração quanto à classificação em relação ao tipo de estudo: 76% dos artigos são estudos empíricos que, segundo Machado da Silva, Cunha e Amboni (1990), são estudos que partem de um quadro de referências teóricas e, pela coleta de dados, buscam confirma-lo ou refutá-lo, no todo ou em parte. O Gráfico 4 apresenta essa proporção.

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Classificação em relação ao tipo de estudo (em %)

Na metodologia de pesquisa a maior incidência foi para os estudos de natureza quantitativa, 21 artigos, um percentual de 55%. Esse tipo de estudo faz uso intensivo de técnicas estatísticas, correlacionando as variáveis e verificando o impacto e a validade do experimento. O Gráfico 5 aponta os resultados. Pode-se inferir que esse resultado esteja associado à natureza do fenômeno estudado, satisfação do cliente, que requer o uso de ferramentas estatísticas.

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Abordagem da pesquisa (em %)

Conforme explicado na introdução desse trabalho, a seleção de artigos levou em consideração a busca por título, palavra-chave ou assunto que contivesse pelo menos uma das seguintes palavras: satisfação, lealdade, comportamento do consumidor, fidelidade, retenção de clientes, índice de satisfação e pesquisa de satisfação. Apesar de todos os artigos conterem as palavras expressas anteriormente, evidencia-se que o tema central apresentou alterações. Assim sendo, 61% dos 38 artigos analisados apresentaram palavras como satisfação, lealdade e retenção de clientes como tema central. Nos demais, os temas centrais variaram, como pode ser observado na Tabela 1.

As palavras utilizadas na busca foram citadas por estarem relacionadas ao tema central, mas ocupam papel secundário. Tal fato sugere que o interesse pelo tema, avaliado aqui pela quantidade de artigos específicos e publicados na área, é ainda menor do que se imaginou inicialmente. Foram publicados 23 artigos sobre a satisfação, lealdade e retenção de clientes nos últimos seis anos, considerando os eventos científicos organizados pela ANPAD, ou seja, em média, 3,8 artigos por ano.

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Foram diversos os modelos teóricos utilizados, mas os que se destacaram devido à sua utilização em mais de um artigo foram:

  • Modelo de Pesquisa de Satisfação de Fornell et al. (1996) – Três artigos.
  • Garbino e Johnson (1999) – Três artigos.
  • Morgan e Hunt (1994) – Três artigos.
  • Escala de Satisfação de Oliver (1997) – Dois artigos e Ajzen e Fishbein (1980) – Dois artigos.

Nos demais artigos foram utilizados diferentes modelos, algumas vezes novos modelos propostos pelos autores, em resposta ao problema de pesquisa.

Observa-se a utilização de escalas de mensuração em vários trabalhos, especialmente nos artigos relacionados a serviços. Dos 27 artigos que utilizaram métodos de pesquisa, 70% são estudos em relação a serviços e 30% em relação a produtos. Os índices de satisfação dos trabalhos publicados como no trabalho de Nannetti e Mesquita (2010) foram feitos com base em modelos americanos, pois no período de publicação até a presente data não há nenhum modelo para cálculo do índice de satisfação, construído a partir da realidade brasileira.

Caberia refletir sobre a validade de se aplicar um modelo construído sob a perspectiva do comportamento do consumidor brasileiro. Considera-se essa uma lacuna que mereceria estudo aprofundado pela Academia Brasileira de Administração, a fim de propor um modelo para medir a satisfação do consumidor brasileiro ou negar, cientificamente, a necessidade de desenvolvimento de tal modelo.

Na Tabela 2 apresenta-se uma síntese dos principais resultados deste estudo para cada um dos indicadores analisados. Detectou-se uma oportunidade para desenvolver estudos longitudinais e novos modelos para a medição da satisfação do consumidor brasileiro.

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Síntese dos resultados dos 38 artigos Conclusão

Nesta seção estão apresentadas as conclusões mais relevantes, elaboradas a partir da análise dos resultados. Este estudo buscou produzir indicadores biométricos para representar a produção científica sobre os métodos de pesquisa de satisfação do consumidor que estão sendo desenvolvidos na academia brasileira publicados nos últimos cinco anos (2007-2012), considerando-se os eventos pela ANPAD.

Foram analisados 38 artigos na base da ANPAD. No período analisado, foram produzidos cerca de seis artigos/ ano sobre pesquisa de satisfação de consumidor, comportamento do consumidor e marketing de relacionamento. Os resultados sugerem que, apesar da grande importância do tema na prática da gestão, o mesmo interesse não vem sendo observado nos principais eventos científicos realizados no Brasil, no período estudado. Uma análise qualitativa, que não foi o objetivo de trabalho, poderia investigar o porquê dessa observação. A análise sobre os locais de publicação buscou verificar em qual evento se obteve maior participação sobre o tema. Pode-se observar que o evento ENANPAD contou com 23 artigos, 61% das publicações sobre o tema, e o EMA, com 11 artigos, 29% publicações.

A análise sobre o número de autores por publicação revelou que os artigos publicados sobre o tema pesquisa de satisfação do consumidor apresentam, em sua maioria, autoria colaborativa (mais que um autor), 71% dos artigos são com dois ou três autores. Já em relação ao tipo de estudo, 76% dos artigos são estudos empíricos de natureza quantitativa (21 artigos ou 55%) e com a utilização de dados primários (21 artigos ou 65%), prioritariamente descritivos (25 artigos ou 66%). O survey (levantamento de dados) foi o método de pesquisa mais utilizado (18 artigos ou 47%), seguido pela revisão da literatura (13 artigos ou 34%).

Em relação à coleta de dados, a maioria (23 artigos ou 61%) utilizou questionários estruturados, aplicados por meio de entrevistas pessoais (15 artigos ou 39%), em estudos transversais (32 artigos ou 84%). Todos os artigos selecionados continham as palavras pesquisadas como tema central, assim, 61% dos 38 artigos apresentaram como tema central satisfação, lealdade e retenção de clientes; e, em 16%, dos 38 artigos, o tema central foi sobre comportamento do consumidor.

Os métodos de pesquisa de satisfação que se destacaram foram: Modelo de Pesquisa de Satisfação de Fornell et al. (1996) – três artigos, Garbino e Johnson (1999) – três artigos, Morgan e Hunt (1994) – três artigos, Escala de Satisfação de Oliver (1997) – dois artigos e de Ajzen e Fishbein (1980) – dois artigos. Apesar dos destaques mencionados, notou-se uma grande variação no uso de modelos. Dos 27 artigos que utilizaram métodos de pesquisa, 70% são estudos relacionados a serviços e 30% a produtos, assim, observa-se um crescente aumento dos estudos de satisfação na área de serviços.

Publicado na revista PMKT21 #16/2016

Autoras:

Janaína Aparecida Pavani Albanez – graduada em administração pela UNESP. Pequena empresária no ramo de suprimentos para informática

Sheila Farias Alves Garcia – Doutorado em administração pela FEA-USP. Mestrado em administração pela Universidade Mackenzie. Graduada em Comunicação Social pela ESPM-SP. Professora efetiva da UNESP.

Lesley Carina do Lago Attadia Galli – Doutorado em administração pela FEA-USP. Mestrado em Engenharia de Produção pela UFSCar. Graduada em administração pela FEA-USP. Professora assistente na UNESP.