No mercado competitivo de hoje, muitos gestores estão focados na idéia de encantar o seu cliente para assegurar sua fidelidade.  Uma pergunta que não podemos deixar de lado: Quantas vezes você como consumidor não comprou mais de uma empresa por conta do atendimento? Ou melhor, quantas vezes você escutou alguém prestigiar uma empresa por receber um atendimento exemplar? Provavelmente não muito.

O foco deste artigo é entender um pouco melhor o esforço que os clientes dedicam para resolver um determinado problema. Hoje, as empresas estão mais preocupadas em encantar seus clientes e estão esquecendo-se de medir o esforço dedicado por seus clientes, o que julgo ser muito importante.

As empresas atualmente utilizam a Pesquisa de Satisfação de Clientes para avaliar a experiência de seus clientes, e é comum um gestor supor que quanto mais satisfeito seu cliente mais fiel ele será. Uma matéria recente da Revista Harvard Business Review – Agosto de 2010 – demonstra em sua pesquisa pouca relação entre satisfação e fidelidade, sendo que 20% dos clientes “satisfeitos” informaram que pretendiam abandonar empresas em questão, enquanto que 28% dos “insatisfeitos” pretendiam continuar com ela.

Entendendo esta relação de Satisfação x Fidelidade, um indicador relativamente novo está tomando forças entre as empresas, estamos falando do Índice de Esforço do Cliente (IEC).

O IEC tem o objetivo de mensurar o esforço que o cliente precisa pra resolver qualquer tipo de problema com relação ao serviço ou produto. Para calcular este indicador, foi desenvolvida uma métrica muito simples; basta fazer a seguinte pergunta: Quanto esforço você teve de fazer, pessoalmente, para resolver o problema? Em uma escala de 1 a 5, onde 1 significa baixo esforço e 5 significa alto esforço.

Ainda em matéria da Revista Harvard Business Review – Agosto de 2010, em pesquisa realizada com clientes 75 mil clientes de diversas empresas e diversos segmentos, dos clientes que manifestaram ter feito baixo esforço, 94% tem a intenção de voltar a comprar da empresa e 88% disseram que aumentariam os gastos. Apenas 1% disse que falaria mal da empresa. Por outro lado, 81% dos clientes que tiveram dificuldade para resolver um problema manifestaram a intenção de falar mal da empresa.

A gráfico abaixo representa a estatística descrita acima, nele podemos observar a importância do Índice de Esforço do Cliente (IEC).

Esforco-do-Cliente-(IEC)

Bom, agora que sabemos o poder deste indicador, temos que colocá-lo em prática. Para isto, o primeiro passo é implementar a pergunta do IEC com sua respectiva escala na própria pesquisa de satisfação ao cliente existente em sua empresa.

Com o índice em mãos, como podemos diminuir o esforço do cliente? Precisamos entender o motivo do esforço do cliente para depois criar mecanismos para reduzi-los internamente. Para facilitar o entendimento, tenho um exemplo que vivenciamos em nosso dia a dia como consumidor, para empresas que disponibilizam de um canal de interação com os clientes (SAC). É comum termos que falar com diversas pessoas para conseguir uma determinada resposta, ou seja, nos esforçamos em algum grau para conseguir a informação. Seria diferente se o pessoal de atendimento finalizasse este chamado no primeiro contato.

Não quero dizer neste artigo que o encantamento do cliente não seja importante, pelo contrário, o encantamento do cliente tem o seu valor, só que para conseguir de fato uma maior fidelização, antes de encantá-lo, é necessário satisfazer suas necessidades. Esta é a proposta do IEC, dar ao Gestor informações concretas para tomar suas decisões quando o assunto for fidelização de seus clientes.

Mário Sérgio Lavorenti
Diretor de Gestão / BPM