Como Analytics melhorou a experiência do consumidor no Walt Disney World

ROUNDTABLE PROFILE. By: Peter Buczkowski and Hai Chu

No meio dos anos 1960, o sonho de Walt Disney era construir um resort destinado a famílias como nenhum outro. O sonho se tornou realidade quando o Walt Disney World Resort foi inaugurado em 1971, com o Magic Kingdom como ponto central de atração. Hoje, milhões de pessoas visitam o Walt Disney World Resort a cada ano para usufruir dos parques temáticos e hotéis. Além de quatro parques temáticos, existe uma infinita lista de atividades para se realizar, como fazer compras na Downtown Disney, jogar golfe em um dos cinco campos ou nadar em um dos dois parques aquáticos. Quando os visitantes ficam com fome, mais de 300 restaurantes estão esperando por eles, espalhados em todo o resort, variando desde um fast food até um jantar requintado. Os visitantes ficam, frequentemente, surpreendidos (e encantados) em descobrir que o resort tem mais sommeliers que qualquer outra empresa no mundo! Além disso, mais 60.000 funcionários guiam os visitantes por essas experiências, entregando um serviço fabuloso e criando memórias inesquecíveis.

Uma vista única do icônico Castelo da Cinderela, centro do parque temático Magic Kingdom

Os visitantes que estão de férias, geralmente, focam no entretenimento e nas atrações que o resort tem a oferecer. O que a maioria dos visitantes não percebe é planejamento meticuloso “atrás do palco”, que acontece cuidadosamente na operação. Nesse artigo, mostraremos a importância da análise estatística nos dados em fazer com que a experiência do consumidor seja maximizada.

Melhorando a experiência dos visitantes através da previsão

As previsões são usadas como base analítica nos planos de operação do resort. Isso tudo começa com a previsão de atendimento do parque, que estabelece a expectativa de atendimento em cada parque. Essas previsões são fortemente consideradas para definir o horário de funcionamento do parque e traças algum outro plano estratégico. Outras previsões pontuais são requeridas para cada área individual do parque, como por exemplo, o horário que os visitantes chegarão ao hotel. A empresa recentemente começou um novo sistema de planejamento de demanda de trabalho, que gera previsões de transações a cada 15 minutos em muitas localizações espalhadas pela propriedade, incluindo os torniquetes na estrada, os restaurantes de serviço rápido e locais de compras. Essas previsões ajudam na eficiência do plano de trabalho do resort em garantir que os padrões de serviço do cliente sejam atendidos.

A área de fantasias do resort é a maior do mundo, com mais de um milhão de fantasias no inventário da Walt Disney World. Nem todo o vestuário varia de acordo com a temporada, mas a distribuição de tamanhos individuais das roupas muda de acordo com o elenco ao longo do tempo. Diferente de um sistema de inventário tradicional, as fantasias são lavadas e colocadas de volta nos cabides despois que os membros do elenco devolvem os trajes. A reciclagem das fantasias no inventário fica mais complicada com a ocasional aposentadoria dos personagens. Este ambiente dinâmico requer um modelo de previsão sofisticado para que haja fantasias que atendam a demanda do elenco, sem que haja gastos a mais com fantasias que não serão utilizadas.

Outro aspecto inovador em previsões que o resort usa é para o tempo de espera das atrações. As atrações mais populares utilizam o sistema Disney FastPass  – um enfileiramento virtual único que permite que os visitantes recebem um bilhete que designa um intervalo de uma hora, onde eles podem retornar para seu lugar normal na fila. A fila virtual possui um desafio extra para a previsão do tempo de espera, pois muitos visitantes com o FastPass irão retornar antes que outros visitantes que estavam esperando alcancem a frente da fila.

Em uma central de comando embaixo do Magic Kingdom, modelos de previsões são executados a cada 5-10 minutos para projetar os padrões de retorno dos visitantes com FastPass em uma variedade de fatores, incluindo o horário das atrações e o número de FastPass que foram distribuídos. As previsões são publicadas na frente das atrações para ajudar os visitantes a escolher se eles entram na fila, pegar um bilhete FastPass ou retornam à atração mais tarde. Como um bônus, esse projeto de tempo de espera também está disponível no Disney Mobile Magic, um aplicativo de celular, que compartilha informações sobre o parque em tempo real durante todo o dia.

Tomando decisões mais inteligentes

Previsões precisas são importantes, porém, os resultados só são valorizados quando utilizados para tomar decisões mais inteligentes. Quanto mais os analistas da Disney conhecem as preferencias dos visitantes, mais eles podem utilizar a análise estatística nos dados para customizar as experiências de forma que atendam aos desejos dos visitantes. Por exemplo, a análise de dados é utilizada para entender qual pacote de viagem melhor combina com os diferentes tipos de visitantes. Essa análise, combinada com a otimização de modelos, permite que o site da empresa e os agentes do call center apresentem planos de viagem personalizados para os clientes.

A operação de serviço de mesa do restaurante do resort alavanca otimizações de um jeito único. Análises estatísticas ajudam a empresa a entender o padrão de número de pessoas por mesa, horário de chegada e de saída. Essas informações são incorporadas em um modelo matemático que determina o exato mix de mesas para atender a todos os clientes. Outro conjunto de modelos ajuda a desenvolver necessidades de estoque com natureza probabilística para maximizar a utilização do restaurante. Uma atualização fez com que esses modelos ficassem mais dinâmicos – considera as reservas já feitas enquanto faz a projeção de reservas para determinado dia.

A Disney também aplica análise estatística dos dados para simplificar as operações nos bastidores. Um local destinado para roupas facilita o manuseio de aproximadamente 300.000 toneladas de roupas todos os dias, desde as fantasias, uniformes e roupas de cama do hotel do resort. Os computadores fazem simulações que recriam facilidades em um ambiente virtual. Simulações oferecem muito benefícios principalmente antes de efetuar mudanças estruturais, incluindo identificar melhorias e testar novos conceitos ou designs que podem agregar valor ao hotel. O resort também utiliza simulações em outros conjuntos de operações, incluindo as atrações, a recepção do hotel, restaurantes e locais de armazenagem.

Uma das mais novas inovações do resort é a criação de filas interativas, que mantem o visitante entretido enquanto espera na fila por sua vez em alguma atração. A mais recente fila que foi aberta é a The Haunted Mansion (A mansão mal assombrada). Antes de entrar na atração, os visitantes irão experimentar uma diversão assustadora no pátio da fila que os leva para um expandido cemitério interativo, com um órgão macabro, uma parece de instrumentos musicais incomuns, que os visitantes podem usar para fazer uma orquestra, a chance de completar uma rima do decompositor Composer e a oportunidade de tirar uma foto com seu espírito favorito da atração. Esse novo conceito muda a concepção negativa que os visitantes têm de filas – ao invés de seguir em frente na fila, eles transitam de um lugar para outro interagindo com os elementos da fila. O resort está começando a usar agentes para simular os comportamentos dos visitantes e incorporar projetos futuros para as filas.

Os visitantes se divertem jogando A mansão mal assombrada na fila interativa

Tomando decisões mais inteligentes

Durante a última década, a análise de dados na Disney surgiu como um meio poderoso de trazer ainda mais mágica para os visitantes do resort. Muitos departamentos em toda a empresa estão tulizando um conjunto de ferramentas que ajuda a resolver os problemas mais desafiadores, previsões, marketing, engenharia industrial, gestão da receita e transporte são apenas algumas dessas ferramentas. O resultado disso é o anual Disney Analytics & Optimization Summit. Realizado no outono, traz membros da equipe que desenvolvem papeis de análise dentro da empresa junto com outros profissionais externos. Ano passado, aproximadamente 300 membros da equipe participaram do encontro – uma verdadeira prova do volume de trabalho analítico que está sendo desenvolvido e como ele é altamente valorizado pela empresa.

Enquanto muito desse trabalho se origina na Walt Disney World, os grupos também estão pegando projetos em toda a organização da Disney. Muitos dos projetos bem sucedidos estão sendo implementados em outros parques e resorts espalhados pelo mundo. Como prova disso, a Disney recentemente anunciou dois novos navios de cruzeiro pela sua empresa Disney Cruise Line Family, o Disney Dream e o Disney Fantasy. A análise de dados foi utilizada em todo o processo de planejamento, incluindo a organização da logística de treinamento de aproximadamente 1.700 membros da tripulação e planejamento da equipe dentro e fora do navio. A Disney também continua a procura de caminhos para expandir suas praticas de análise para outros segmentos da companhia, incluindo os canais de TV, ABC e ESPN e suas divisões de estúdios. Com mais dados se disponibilizando e novos cenários surgindo, a necessidade de análise estatística de dados para a Disney continuará a crescer.

Tradução de: Gauss Consulting Group